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鑒于當前飲料行業大趨勢 尋找“下一個熱點”
發布時間:2018-01-08
如今,市面上的飲料種類數不勝數,消費者可選擇性也不斷增多。在近幾年,像天然礦物質水、茶飲料等產品深受廣大消費者喜愛,基于飲料行業健康、營養等大趨勢,如復合果汁等品類在未來還將迎來爆點。
 


 
  鑒于當前的飲食趨勢,生產商竭力為產品開發尋求新的成分,在所向無敵的椰子水之后尋找“下一個熱點”。
 
  1、增長類別:天然礦物質水
 
  天然健康(NH)的礦物質水的優勢在于:適合多種飲用場合、出色的水合作用,并且因為消費者擔心運動和能量飲料中的糖含量和人工成分,suoyi它還被用于運動過程中和運動后的水化替代品。事實上,每一個天然礦物質水品牌都擁有特定且可識別的資源,品牌所有者由此可以塑造營銷故事,從而為產品構建信任度和可追溯性。這樣的方式完全迎合了消費者對真實性、可追溯性以及透明度的訴求。根據預計,不含氣的天然泉水也會迅速增長,這一趨勢有可能促使制造商尋找新的天然資源。
 
  2、中國飲用水的發展機遇
 
  中國瓶裝水的巨大發展機遇已經吸引了眾多的市場參與者,并且這里也是品種最為繁多的消費者市場之一。不過,飲用水企業也面臨著監管方面的挑戰。新的定價系統要求水資源的大型使用者支付更高的提取費用。此外,之前并沒有關于不同類型瓶裝水命名的明確界定。因此,制造商通常給自己的品牌標上各種“花哨的/有利于營銷的”名字。在2015年5月,中華人民共和國國家衛生和計劃生育委員會公布了更新之后的“包裝飲用水國家標準GB19298-2014”。新的標準防止銷售其他不含氣瓶裝水的企業將自己的產品進行商業化命名,并且明確規定瓶裝水只能分為兩類:天然礦物質瓶裝水或其他飲用水。這一變化將天然泉水(歐睿的定義)置于一個無足輕重的位置。
 
  就產品命名而言,為了符合新標準的各項要求,瓶裝飲用水產品的名字應當具有科學準確性。不允許用一種或幾種成分命名產品,只能用水。針對水產品使用創意營銷描述的誤導行為將受到監管。這一變化使得制造商的營銷策略面臨壓力,尤其是他們希望拓展進入功能水領域時。
 
  3、與強化水的競爭
 
  消費者對多元化的需求是制造商的機遇也是挑戰。營銷企業需要根據地理區域制定戰略決策,在這一區域內企業計劃發展天然健康(NH)或強化/功能(FF)類別,或是兩者相互補充。也就是說,NH食品和飲料品牌有時候會與FF產品形成競爭。達能公司的脈動(FF)和依云(NH)在中國市場正是這樣的關系,脈動是更為強勢的品牌。對于瓶裝水,可口可樂公司通過國際品牌酷樂仕(Glaceau)全力投身于功能強化水領域,而非天然健康水領域。同時,可口可樂公司也正在日本再次推廣其不含糖、纖維強化的軟飲料Coca-Cola Plus,這種產品的競爭對手是天然高纖維飲料。
 
  益生菌越來越多地被應用于包裝食品和飲料。生產商需要判斷采用何種“獨特的銷售主張”(USP)來推廣一種新產品,更好地契合目標受眾和市場。KeVita Sparkling益生菌飲料(該企業被百事公司收購)正是如此,該產品力爭將益生菌和天然聲稱成功融合在一起。
 
  4、混合產品的崛起
 
  椰子水和植物來源的水是兼具了果汁和水特性的天然健康混合產品。這正在成為一個重要的行業,投資者紛至沓來。椰子水所含的鉀超過香蕉,不添加糖,不含脂肪和膽固醇,也沒有防腐劑;它在多個地區都呈現出迅猛的發展態勢,例如中東和非洲僅是2016年就增長了17%。如今加工和包裝技術的進一步發展讓椰子水的保質期得以延長。隨著而來的是先鋒品牌的涌入,鋪天蓋地的宣傳將椰子水定位為果汁和運動飲料的健康替代產品。
 
  對于任何新興的領域,當前的分散狀態會進入合并周期。合并的速度尚無定論;但是唯他可可之類的品牌正在迅速拓展,占領全球。大部分的椰子水制造商將繼續借助已經合作的分銷商進入這一市場,近期內不太可能發生改變。
 
  5、茶飲料呈現積極態勢
 
  根據估計,2016至2021年之間天然健康熱茶的凈增長會達到大約35億美元,主要得益于中國、印度、加拿大、英國和德國的增長。僅中國就會在這一時期內貢獻16億美元的絕對增長。即使是在飲用咖啡的國度,茶飲料的消耗也在增加。與之形成鮮明對照的是低熱量可樂和常規可樂品牌的衰退狀況。
 
  天然健康即飲茶比熱茶品類更為商業化,中國和印度一直都有大量的未包裝茶。個別即飲茶大品牌的銷售遠遠超過天然健康熱茶的銷售。即飲綠茶將是即飲茶領域的增長動力,這歸因于它眾所周知的健康益處以及綠茶口味和風味的改善。蜂蜜被添加至綠茶中,帶來愉悅的風味。
 
  中國和日本的品牌一直都占據頭籌。立頓熱茶的銷售額比它的即飲品種高出64%,主要原因在于立頓熱飲在全世界隨處可尋,而在中國、日本以及印度尼西亞之類的主要即飲茶市場中立頓茶則是不起眼的品牌。
 
  6、中藥的商業化
 
  全球化帶來了更多機會,讓不同的文化得以交流,各種傳統習慣、食品和飲料相互碰撞影響。中國、印度以及西班牙的傳統草藥、信仰、健康理念以及治療方法逐漸地在西方國家普及。如此背景之下,與這些文化相關的飲食和飲料逐步地被接納。
 
  傳統中藥(TCM)的傳統制備方法非常耗時,因此憑借TCM的現代化方法和商業化,可以讓產品在保持功效的同時,還具備方便、便攜的特質。
 
  7、果汁的復蘇
 
  鑒于許多市場中會征收或者有可能會征收糖稅,因此降低飲料的含糖量就成為了業內各家企業的必要任務。再次混合,選擇有機、清潔標簽以及HPP(高壓滅菌)都是重現果汁生機的策略。
 
  總體而言,主要發達市場中天然健康果汁呈緩慢增長或下降趨勢,原因在于對糖含量的關注以及市場成熟度。其他健康飲料的競爭,以及消費者對產品多樣化的期望,也對果汁造成了壓力。不過,超級水果一直都在不同的產品類別中高歌前進,例如100%果汁、果汁飲料以及濃果汁。美國的超級水果濃縮果汁領域將呈現強勁增長的態勢,而英國和中國則在超級水果100%果汁領域有所增長。椰子水和其他植物來源水,以及即飲茶的持續發展,在一定程度上牽制了消費者對天然果汁的注意力。制造商正在尋求新的混合產品和新的技術,例如HPP果汁,吸引并留住果汁消費者的注意力。隨著“可飲用沙拉”的理念在美國和英國流傳開來,蔬菜越來越多地與果汁混合,從總體上減少一個品牌的含糖量。蛋白及有機飲料的出現,加之清潔標簽之類營銷策略,也助推了天然健康領域的競爭局面。
 
  8、有機果汁:“超級天然”的通行證
 
  大部分市場中,有機果汁都被視為特別優質和天然的果汁。2016年全球商業化包裝的有機果汁的零售額達到了大約20億美元;當然,銷售主要集中在發達國家。北美占據了最高的銷售份額,為全球銷售額的一半。據預測,今后幾年中俄羅斯、巴西和印度也會飛速發展,而中國市場的銷售則依然低迷。鑒于有機食品和飲料的健康定位,以及作為可持續農業模式的有機種植的重要性,從長遠看來有機果汁在數量和價值方面都擁有發展機遇。通用磨坊公司日前已經投資拓展自己的有機來源。
 
  不過,在一些國家資金有機農業模式受到嚴格監管,并且資金投入不足,這限制了有機水果和蔬菜的大規模生產。歐盟有自己的有機標注規定和認證,而其他國家也制訂了各自的規定。因此在全球范圍內推廣一個具備有機認證標簽的品牌存在一定難度。
 
  總結
 
  傳統中藥這樣的古老智慧為制造商提供了發展的機會,因為植物材料完美地契合了“天然”這個理念。大型企業在椰子水上所費不貲,它的風靡會持續下去。有機果汁也在飛速擴張,不過認證耗費的成本以及向有機農業的轉型可能會限制它增長。
 
  天然健康礦物質水在大部分國家是受到監管的產品,此類標簽的申請程序是個耗時的過程,而且獲得審批存在難度。一些傳統中草藥對于西方受眾而言難以下咽,需要耗費時力培養產品的消費群體。有機認證和種植值得關注,但是要使其具備可擴展性,經濟上具有可持續性,依然是一個挑戰。(原標題:全球天然健康飲料縱覽,解密下一年飲品行業趨勢!)
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